Sprookjes over het gedrag van klanten

Sprookjes…

Stel dat ik op deze website een artikel zou publiceren waaruit blijkt dat de trainingsmethode van SalesQuest superieur is vergeleken met die van andere bureaus. Ik vermoed dat je het met enige scepsis zou begroeten. Er is een aardige kans dat jij mijn onpartijdigheid in twijfel trekt. En terecht, dat moet je ook doen. Vervolgens ga ik onverdroten verder om mijn gelijk te bewijzen op basis van ‘onderzoek’. Als je een beetje kritische geest bent, stel je lastige vragen over mijn onderzoek en de gehanteerde methode. Niet uit het veld geslagen ga ik door:

“Nou dit blijkt uit onderzoek onder de deelnemers aan mijn trainingen.”

Nu lig je bulderend van het lachen op de grond. Tja… nogal wiedes dat ik zo goed uit de verf kom. Enfin, dit is natuurlijk slechts fictie. Of toch niet helemaal?

Feiten liegen toch niet?

Neem een ander voorbeeld. Wanneer iemand die er zijn beroep van heeft gemaakt om klantgerichtheid te promoten met onderzoeksresultaten komt, geloven bosjes mensen meteen wat ze zeggen. Hoe vaak heb jij de volgende beweringen gehoord?

  • Het kost gemiddeld bijna tien keer meer om een klant terug te krijgen dan om een klant te houden.
  • Gemiddeld zal een ontevreden klant dat aan 11 anderen vertellen en die 11 vertellen het door aan 5 anderen. (=55 negatieve signalen).
  • 90% van de klanten klaagt niet – ze komen gewoon niet meer terug.

Zullen wij deze beweringen samen eens kritisch bekijken?

Dure ex-klanten

Neem ‘feit’ nummer 1. Moet je écht door een dikke betonnen muur heen om verloren klanten terug te winnen? In de praktijk valt het wel mee. Regelmatig (natuurlijk niet altijd) is slechts een beetje extra aandacht in de vorm van één telefoontje of een mailing genoeg om een verloren klant terug te halen.

Verloren klanten komen regelmatig uit zichzelf terug, zelfs wanneer ze niet tevreden waren. Boosheid waait vaak over. Een andere leverancier zoeken? Het kost tijd en moeite. Trouwens: veranderen van leverancier brengt ook risico’s met zich mee. Doet die ander het werkelijk zoveel beter? Of raak ik van de regen in de drup?

Gewoontegedrag speelt ook een rol. Bovendien zijn er regelmatig extra kosten vanwege switchen. De voorgestelde baten wegen vaak niet op tegen de extra ongemakken.

Het ligt voor de hand om te veronderstellen dat ex-klanten makkelijker zaken met je doen vanwege het simpele feit dat ze je al kennen. Dit laatste is wel een feit, bewezen via duizenden direct mail acties. Kortom: niet op basis van onderzoek gebaseerd op uitspraken van klanten, maar op basis van daadwerkelijk menselijk gedrag.

Borrelpraat

Zullen wij ons nu buigen over de tweede bewering? Kennelijk ben ik een bijzonder ongewoon mens met een unieke kring van vrienden en kennissen om me heen. Want ik hoor ze zelden of nooit mekkeren over klachten die ze hebben over bedrijven. Ook mijn sociale mediacontacten kletsen zelden of nooit over producten, diensten of hun klantervaringen.

Grappig genoeg zien de brengers van al dit slechte nieuws ook wel in dat er iets aan hun feitenmateriaal mankeert. Vergelijk feit 2 eens met feit 3: 90% van de mensen klaagt niet, ze komen zonder iets te zeggen gewoon niet terug. Huh? Hoe zit dat? Eerst beweert men dat ontevreden klanten hun ongenoegen door tetteren aan zo’n beetje de hele wereld en nu dit? Proef ik hier een zekere tegenstelling?

Welke feiten?

Het probleem met dergelijke ‘feiten’ is dat men telkens over gemiddelden spreekt. De gemiddelde klant bestaat niet, evenmin als het gemiddelde bedrijf. Bovendien gaat men steevast af op uitspraken van mensen gedaan in onderzoeken. Die mensen zeggen vaak het één en doen het ander. Dat feit wordt zo langzamerhand ook door marktonderzoekers erkend. Marktonderzoekers gaan nog een stapje verder:

“Zeg mij welk resultaat je wenst en dan lever ik je de juiste vragen!” (om dat resultaat te bereiken).

Dat mensen regelmatig anders handelen dan ze zeggen, heeft te maken met hun overheersende onbewuste gedachtepatronen. Ook die van mij. Ik was een keertje vreselijk boos op Albert Heijn. Ik zou die zaak nooit, maar dan ook écht nooit meer bezoeken. Een paar weken later was ik er al weer kind aan huis.

Pas op. Er zijn regelmatig grote verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Eigenlijk doet het er dus minder toe wat mensen zeggen. Waargenomen klantgedrag is een veel betere indicatie voor wat je mag verwachten.

Stel jij bent door een bedrijf niet zo netjes behandeld. Eigenlijk was je het voorval al weer vergeten. Dan word je plotseling door iemand geïnterviewd. Dan herinner je plotseling weer die slechte ervaring. Je maakt jezelf weer een beetje boos. Op zo’n moment denk je ‘die lamzakken, ik zal ze eens!’ Natuurlijk antwoord je dat je het aan anderen zult vertellen. Maar korte tijd later is je aandacht al weer op andere zaken gevestigd en ben je overgegaan tot de orde van de dag. Waarschijnlijk heb jij net zo’n opmerkelijke relatiekring als ik. Alleen niet in de ogen van mensen die hun brood verdienen met jou te adviseren hoe je klanten goed moet helpen. Neem het ze ook eens kwalijk: het is hun boterham.

Geen alibi

Uiteraard is mijn kritiek op dergelijke ‘feiten’ geen alibi om klanten slecht te behandelen. Elke klant heeft minimaal recht op een fatsoenlijke behandeling. Dat is dus niet de discussie. Herinner jij je nog de rel rond Yoep van ’t Hek en T-mobile? Dat leverde het telecombedrijf een storm van kritiek op. Dus zullen ze daarvan wel flinke schade hebben ondervonden? In hetzelfde jaar wist T-Mobile flink wat nieuwe klanten naar zich wist toe te trekken! Ondanks de kruistocht van ridder Youp. Klantgerichtheid is slechts één van de vele factoren die bepaalt of men zaken met je wil doen. Het is lang niet altijd de belangrijkste factor.

Tip. Om er achter te komen of je klanten tevreden zijn heb je helemaal geen onderzoek nodig. Geef je ogen en oren de kost en observeer het gedrag van je klanten. Daarvan leer je ontzettend veel.

Tip. Pas op met klanttevredenheidsonderzoeken. Zeker wanneer je zaakjes niet op orde zijn. Dat kan averechtse effecten hebben. Terwijl mensen anders niet zouden nadenken over jullie relatie, gaan ze dat nu wel doen. Wee je gebeente als jullie zaakjes niet op orde zijn. Je plukt daarvan de wrange vruchten.

Pas op. Er zijn bedrijven die de tevredenheid van hun klanten peilen na vrijwel elke transactie. Daaruit spreekt een zekere mate van onzekerheid. En de klant? Die denkt al gauw: ben je nu helemaal van lotje getikt? Ik heb geen zin om telkens een vragenlijstje in te vullen!


Wil je meer winstgevende omzet scoren?

Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Wil je meer verkopen aan bestaande klanten? Je concurrent de loef afsteken? Wie niet?

Ambitieuze bedrijven en verkopers zijn constant op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Ze willen hun zaken verder uitbreiden en ontwikkelen. SalesQuest helpt je verder op weg richting verkoopsucces via praktische online verkooptrainingen.

Vanaf prospects verleiden via internet, telefonische acquisitie tot en met het afronden van de verkoop. Kortom: zet jezelf op scherp…

Geef een reactie