Veel verkopers denken dat ze referenties (aanbevelingen of mond-tot-mond reclame) krijgen als de klant maar aardig genoeg is om ze te geven. In de praktijk valt het tegen. De meeste mensen zijn niet zo scheutig met het verstrekken van referenties. Daarvoor is een gerichte aanpak noodzakelijk.

Referenties hebben weinig te maken met aardig gedrag. Bij referenties draait het om risico’s en vertrouwen. Een referentie geven betekent namelijk dat de klant zoveel vertrouwen in je heeft dat hij bereid is zijn eigen reputatie bij zijn vrienden en relaties op het spel te zetten ten gunste van jou.

Als een relatie een referentie bij jou aanmeldt dan verwacht hij van je dat je prima producten/diensten levert met een dito service.

Kortom: men geeft referenties nooit zomaar, je moet referenties verdienen.

Dat je referenties of verwijzingen moet verdienen, geldt uiteraard ook voor sociale netwerken. Ook daar moet je over het algemeen eerst je waarde bewijzen voordat men bereid is jou te helpen. Denk daarbij aan het beantwoorden van vragen of spontaan overdragen van kennis.

Referenties verdienen

De sleutel tot het verkrijgen van referenties is het vertrouwen van klanten winnen en ondertussen de risico’s die zij lopen te verminderen. Er zijn vijf manieren waarop je dit kunt doen:

1. Sluit vriendschappen met klanten. Zorg er voor dat je ze tegenkomt in een sociale setting. Bijvoorbeeld op netwerkbijeenkomsten, in verenigingen, informele lunches en bij alle andere gelegenheden die niet strikt zakelijk van aard zijn.
   
2. Geef klanten fantastische service. Zorg er voor dat je klanten een serviceniveau garandeert waaraan niemand anders in jouw branche kan tippen. Hierdoor ben je een geloofwaardige zakenpartner waarmee de drempels en risico’s om zaken mee te doen laag zijn.
   
3. Proactief optreden. Anticipeer op de wensen en behoeften van klanten. Zorg er voor dat je lang voordat de klant met een wens komt al in de startblokken staat om deze te vervullen.
   
4. Wees een leverancier van extra toegevoegde waarde. Bekijk wat je allemaal kunt doen in aanvulling op de ‘gewone’ producten en diensten die je levert.
   
5. Geef referenties aan klanten. Wijs jouw klanten zelf de weg naar nieuwe kansen op zakelijk succes. Verwacht daar niet direct iets voor terug. Als opereert volgens het principe ‘voor-wat-hoort-wat’ dan krijgen relaties het idee dat je ze probeert te manipuleren.

Soorten referenties

Met een knipoog naar George Orwells Animal Farm kunnen we stellen dat de ene referentie meer gelijk is dan de andere. Met andere woorden: de ene is veel meer waard dan de andere. In opvolgende volgorde:

• Uitgelokte referenties / aanbevelingen. Je hebt op de een of andere manier de klant uit zijn tent gelokt. De klant geeft je een referentie. Dat hoeft zeker niet te betekenen dat je er zelf om hebt gevraagd. Wanneer het op referenties aankomt is de truc juist ‘om er om te vragen, zonder er om te vragen’.
  
• Proactieve referenties / aanbevelingen. De klant belt je bijvoorbeeld op en geeft je de naam van een potentiële klant. Dit is natuurlijk beter dan een uitgelokte referentie. Het is een duidelijke indicatie van een vertrouwelijke relatie zonder enig risico voor de klant.
  
• Niet uitgelokte referenties / aanbevelingen. Een totaal nieuwe relatie neemt contact met je op omdat een bestaande klant jou heeft aanbevolen. Dit is de beste referentie die je kunt krijgen, want het betekent dat je zoveel vertrouwen hebt gekregen dat bestaande klanten als een soort van freelance verkopers voor je werken.

Een nieuwe klant winnen met een ‘niet-uitgelokte-referentie’ is vele malen makkelijker dan andere situaties in de acquisitie. Het is geen koude acquisitie, maar warme acquisitie. Het grootste deel van het werk is al door anderen voor je gedaan.

Referenties uitlokken tijdens de verkoop

De meeste verkopers is geleerd te vragen naar referenties vlak na het afsluiten van een verkoop. Het kan werken, met name op de particuliere markt. Deze methode past men vaak toe wanneer de klant veel vertrouwen heeft in de verkoper en zelf weinig kennis heeft van het product of dienst. Bijvoorbeeld bij financiële producten en diensten.

Het nadeel van deze situatie is dat de verkoper nog moet bewijzen dat hij zijn beloftes – en het liefst een beetje meer dan dat – nakomt. Op het moment dat een klant toestemt in de verkoop vertoont de klant de bereidheid met je in het zakelijke huwelijksbootje te stappen. Maar regelmatig ook niet meer dan dat! De prospect is bereid risico te nemen. Welke reden heeft een prospect om op dat moment nog meer risico te nemen door jou voor te dragen bij een van zijn vrienden of relaties?

Referenties uitlokken is een subtiel proces

Veel mensen ervaren deze methode vaak als ’te direct’. Je kunt de klant in verlegenheid brengen door direct na het afsluiten van de verkoop om een referentie te vragen. Je loopt het risico dat de klant je te inhalig vindt. Als je een paar dagen later opbelt en vraagt: “Hoe zit het met die nieuwe namen waar ik u om heb gevraagd?” ruïneer je wat er is overgebleven van de prille relatie.

In plaats van om referenties te vragen tijdens het afsluiten van de verkoop, kun je daarvoor het gesprek gebruiken dat plaatsvindt na het sluiten van de koop.

Minder effectief:

Klant: “Nou o.k. laten we het maar doen!”
Verkoper: “Prima. Eh… weet u nog iemand anders die ook geïnteresseerd is?”

Effectiever:

Klant: “Nou o.k. laten we het maar doen!”
Verkoper: “Prima! Van harte bedankt voor het vertrouwen dat u in ons heeft. Wij gaan er voor zorgen dat wij al uw verwachtingen overtreffen!”

Vervolgens vertelt de verkoper hoe hij dat gaat doen en dan pas:

“Ik heb nog een vraag aan u. Weet u een paar mensen [relaties – benoem ze specifiek] waarvan u denkt dat ze er ook baat bij hebben om zaken met ons te doen? U hoeft nu nog geen namen te noemen. Eerst ga ik u bewijzen dat wij zo goed zijn zoals ik u zojuist heb verteld. Pas daarna kom ik bij u terug.”

Je kunt dan later, als alles tot volle tevredenheid is verlopen, een servicebezoek afleggen en dan om een referentie vragen. Dat is de logische volgorde omdat je dan jouw waarde hebt bewezen. Of ook niet, maar dan is het zaak om eventuele zaken die niet goed zijn verlopen recht te zetten.

Tip. Waarom specifiek benoemen? Je zit natuurlijk niet te wachten op namen van cliënten die niet bij je passen.

Tip. De moderne variant is natuurlijk om te vragen of men op LinkedIn een aanbeveling wil plaatsen. Een andere mogelijkheid is dat men je beoordeelt bij Google (op jullie bedrijfspagina). Voor dit laatste moeten mensen dan wel zelf een account bij Google hebben.

Referenties uitlokken in een bestaande relatie

Heb je een goede relatie met een klant? Ben je van mening bent dat deze klant je volledig vertrouwt? Dan is er een prima manier om referenties uit te lokken. Vraag om een aanbevelingsbrief. Daarin geeft de klant zijn mening over je en jouw bedrijf. Als de klant instemt, kun je de volgende vragen stellen:

• Wat kunnen wij nog beter doen?
• Wat hebben wij tot noch toe goed gedaan?
• Wat is er voor nodig zodat u andere mensen bij ons aanbeveelt?

Het is overbodig om te zeggen dat je heel goed naar de klant luistert en alle commentaren noteert, die je straks in je verkoopmateriaal kunt gebruiken. Je bent ook op zoek naar de antwoorden die het licht op groen zetten voor een positieve verwachting omtrent het verstrekken van referenties. Wanneer dat inderdaad het geval is, zeg dan met een lachend gezicht:

“Wie denkt u bij ons aan te bevelen?”

De kans is groot dat de klant ook begint te lachen en je enkele namen geeft.

Wanneer de klant begint te klagen over je dienstverlening, staat het licht uiteraard op rood. Je bent niet in de positie om referenties te vragen en moet je eerst de problemen oplossen.

Tip. Je kunt ook hier weer denken aan sociale media. Wellicht mag je de aanbeveling ook op jullie website plaatsen.

Proactieve en niet uitgelokte referenties ontvangen

Proactieve en niet uitgelokte referenties zijn het resultaat van een sterke persoonlijke relatie met de klant gecombineerd met perfecte service en dienstverlening. In deze situatie zijn er enkele dingen die je kunt ondernemen om het deze relaties zo makkelijk mogelijk maken referenties aan je te geven.

Een grappige manier is bijvoorbeeld om de klant te stimuleren over je te praten wanneer andere mensen zijn kantoor binnenkomen. Geef hem bijvoorbeeld een persoonlijk geschenk. En dan bedoel ik natuurlijk niet van die obligate relatiegeschenken.

Weet je wat de interesses en hobby’s van de klant zijn? Speel daar op in. Verpak het geschenk (bijvoorbeeld een shirt getekend door zijn favoriete voetbalteam) in een mooie lijst. En zet ergens op het passe-partout ‘aangeboden door … ‘

Uiteraard zal je aanpak telkens anders zijn. Maar zorg er wel voor dat je relatie met de klant ook telkens weer duidelijk wordt voor de buitenwacht.

Tip. Makelaars kunnen bijvoorbeeld na een geslaagde verkoop de klant een aandenken geven. Een kennis van ons ontving na aankoop van haar nieuwe woning een aquarel van haar nieuwe woning van de verkopende makelaar. Raad eens wie het huis enkele jaren later mocht verkopen toen zij ging verhuizen?

Wellicht kunnen jullie een variant op deze actie bedenken? Aannemers kunnen bijvoorbeeld een fotoreportage van een bouwproject of verbouwing maken.

---

Wil je meer winstgevende omzet scoren?

Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Wil je meer verkopen aan bestaande klanten? Je concurrent de loef afsteken? Wie niet?

Ambitieuze bedrijven en verkopers zijn constant op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Ze willen hun zaken verder uitbreiden en ontwikkelen. SalesQuest helpt je verder op weg richting verkoopsucces via praktische online verkooptrainingen.

Vanaf prospects verleiden via internet, telefonische acquisitie tot en met het afronden van de verkoop. Kortom: zet jezelf op scherp…