Wanneer je offertes van veel bedrijven ziet dan valt iets op. Of laat ik het anders stellen: dan valt iets juist niet op omdat het afwezig is. Ben je benieuwd wat er ontbreekt aan veel offertes en welke gevolgen dat heeft voor de verkoopresultaten? Lees dan snel verder…!

Hoe beginnen de meeste offertes?

Ze beginnen vaak met obligate clichés. Neem zoiets als “Wij hebben het genoegen om u … te mogen aanbieden”. Vreselijk zo’n zin. Het is een relikwie uit lang vervlogen tijden. Daarna volgt over het een ronkend verhaal over het eigen bedrijf, product of dienst. Bekeken vanuit het verkopende bedrijf is dat tot op zekere hoogte begrijpelijk. Maar als wij ons verplaatsen in de positie van de klant, dan is het helemaal niet zo begrijpelijk. Want wat wil de klant weten?

Antwoord op zijn vragen?

De klant had een vraag, wens of behoefte. Het eerste wat hij wil weten is…? Of de verkopende partij in die behoefte kan voorzien. Nou ja, wat klanten uiteraard ook willen weten is of het allemaal haalbaar is. Niet alleen financieel, maar ook op andere manieren.

Helaas krijgen klanten geen antwoord op deze vragen met zo’n ronkend verkooppraatje. Men noemt dat ook wel een ‘ik-verhaal’. Terwijl de verkopende partij veel beter een ‘jij-verhaal’ zou moeten vertellen. Maar zo’n ‘jij-verhaal’ vertellen is ontzettend lastig als de verkoper een slecht verkoopgesprek heeft gevoerd.

Oppervlakkige verkoopgesprekken

Hoe verlopen veel verkoopgesprekken? Mijn ervaring is dat nogal wat verkopers een aantal situatievragen (S) stellen. Daarmee vragen ze naar feiten en omstandigheden. De antwoorden op dergelijke vragen zijn nuttig voor de verkoper, maar voor klanten voegen ze niets toe. Klanten weten de antwoorden immers al.

Verkopers met meer ervaring stellen dan ook nog enkele probleemvragen (P). Met probleemvragen vraagt de verkoper naar irritaties, ongemakken of zaken waarover men niet tevreden is. Als dan blijkt dat er iets loos is bij de klant waarvoor de verkoper een passende oplossing heeft, dan gaan veel verkopers helemaal los. Ze zijn lyrisch over hun eigen product of dienst en vertellen over de prachtige kenmerken en voordelen ervan.

Maar daarmee slaan ze de plank, zonder er erg in te hebben, vaak mis. Want klanten mogen dan wel een probleem hebben, dat betekent niet automatisch dat ze het noodzakelijk achten om het probleem op te lossen. De meeste mensen en bedrijven hebben (mentale) prioriteitenlijstjes. Misschien niet allemaal letterlijk opgeschreven, maar men heeft over het algemeen een goed idee van wat men belangrijk vindt en wat niet.

Wat ontbreekt aan deze gesprekken?

Je voelt het wel aan: men krabt aan de oppervlakte, maar er zit weinig diepgang in dergelijke gesprekken. Het draait in de verkoop niet alleen om oppervlakkige behoeften ontdekken. Daarmee komen verkopers in eenvoudige situaties vaak prima weg, maar niet wanneer er grotere belangen op het spel staan. Dan moet de verkoper deze behoeften eerst ontwikkelen tot concrete wensen en eisen.

Het draait erom dat klanten gaan inzien dat het belangrijk is om die problemen aan te pakken. Succesvolle verkopers doen dat aan de hand van implicatievragen (I). Daarmee vragen ze naar de nadelige effecten van het klantprobleem. Bijvoorbeeld uit mijn praktijk:

Een groot onderhoudsbedrijf bracht op jaarbasis ruim 10.000 offertes uit. Het lukte de verkopers slechts een relatief klein percentage van deze offertes om te zetten in orders. Overigens was men daarover nog niet eens zo ontevreden. De zaken gingen niet slecht. Het kon alleen wel beter. Daarom zat ik er.

Ik stelde eerst een aantal vragen over de offertes en de opzet er van. Vervolgens vroeg ik naar de werklast die het maken van deze offertes met zich mee bracht. Soms waren ze wel een dag of langer met zo’n offerte bezig. Wat waren daarvan de kosten? Dat hadden ze eigenlijk nooit zo bekeken. Na wat vragen en doorvragen kwamen wij op een schrikbarend hoog bedrag uit.

Daar liet ik het niet bij zitten. Ik stelde ook vragen over hoe het missen van dergelijke kansen de motivatie bij de verkopers beïnvloedde. Het eind van het liedje was dat men inzag dat er nogal wat vervelende gevolgen waren. Nadelige gevolgen waarvan men zich niet zo bewust was.

Wat schiet de klant er mee op?

Ik wisselde de implicatievragen af met vragen naar gewenste resultaten. Men noemt dergelijke vragen ook wel nuttigeffectvragen (N). De klant gaat dan vertellen wat een eventuele oplossing hem oplevert. Dat is natuurlijk veel krachtiger dan een verkoper die hetzelfde doet. Mensen hechten meer waarde aan wat ze zelf denken en zeggen dan aan de mening van anderen.

Want daar draait het natuurlijk om. Mensen zijn niet geïnteresseerd in een verkooptraining of offertetraining, ze willen betere verkoopresultaten.

Tip. In verkoopgesprekken is het verstandig om relatief lang te wachten met het geven van oplossingen. Het is veel mooier wanneer klanten zelf het gevoel hebben dat ze een oplossing hebben bedacht.
Een creatieve oplossing

Het zaadje was gepland. De klant vroeg me om een voorstel te maken. Ze gaven me ook voorbeelden van offertes mee. Het waren allemaal keurig nette offertes, maar je voelt wel aan dat er iets ontbrak. Het klantverhaal was vrijwel helemaal afwezig. Elke offerte hoort de volgende onderwerpen te bevatten:

• Aansluiten bij het verkoopgesprek.
• Aanleiding.
• Situatiebeschrijving bij de klant.
• Klantvraag/behoefte.
• Voorgestelde aanpak/oplossing.

Dat hoeven geen ellenlange verhalen te zijn. Vaak zijn een paar alinea’s al voldoende. Maar het is wel een verhaal wat herkenning geeft voor de klant. Bovendien bevat het een duidelijke motivering voor de gekozen oplossing.

Om zo’n verhaal goed te kunnen vertellen is een verkoopgesprek met voldoende diepgang nodig. Daarin is de verkoper verder gegaan dan enkele obligate vraagjes en heeft hij vervolgens niet geacteerd alsof hij precies op de hoogte was van de situatie bij de klant.

Pas op. Verkopers hakken vaak met hetzelfde bijltje. Veel situaties lijken op elkaar. Het lokt uit dat ze op basis daarvan allerlei aannames doen. Maar wat nou als die aannames onjuist zijn? Dan gaat de verkoper de mist in.

Hoe is het afgelopen?

Mijn voorstel was als volgt: wij geven de verkopers een halve dag offerte training en een halve dag training in het stellen van gerichte vragen, opgevolgd door online coachingssessies. Tijdens de offertetraining hebben wij niet de hele offerte doorgenomen. Dat hoefde niet, want het technische deel was dik voor elkaar. Wij besteedden vooral veel aandacht aan het eerste deel van de offerte: het klantverhaal.

Vervolgens namen wij wekelijks de offertes met de verkopers door. Daarin wisselden wij elkaar af. De ene week klaarde de sales manager dit klusje en de andere week deden wij het. Het gevolg? Aanvankelijk konden verkopers ons vaak geen antwoord geven op basale vragen zoals:

• Welke problemen spelen er bij deze klant?
• Zijn er naast het probleem nog andere zaken die je voor de klant kunt oplossen?
• Welke nadelige gevolgen hebben die problemen voor de klant?
• Stel dat we ze oplossen: hoe worden ze er dan beter van (in concrete resultaten)?

Maar na verloop van tijd, konden de verkopers deze vragen wel goed beantwoorden. De reden: verkopers gingen dat soort vragen in hun gesprekken stellen. Het resultaat? Een omzetgroei van 17% binnen enkele maanden.

Conclusie

Door de klant centraal te stellen in offertes, voelen verkopers zich genoodzaakt meer en betere vragen in hun verkoopgesprekken te stellen. Daardoor hebben die gesprekken meer diepgang en leveren ze ook meer op. Zo simpel kan het soms zijn.

---